投放公交车体广告是在投放什么?

时间：2023-12-18 点击量：992

      户外媒体因其视觉冲击力强，到达率高，千人成本低等特点，一直受广告主青睐。尤其是成功的品牌，在户外的花费平均占了他们整体广告预算的13%，而且这一数字还在不断地增长。户外广告到底应该怎么投?带着这几年的从业思考，从最朴素的认知出发，来谈谈客户投放前的一些宏观思考。
      品牌广告媒体不要谈转化，不要砸重金玩互动。因为商业的本质要完成可检验的闭环。所以我们看到,分众是如何证明他的媒体价值的，江南春老师在《人心红利》、《抢占心智》中用了大量的品牌案例,他们有两个共同特点:一是成功案例(投放后销量大增)，二是在一个投放周期内，大比例的(超过60%)广告预算都放在了分众，飞鹤，伊利，蓝月亮，等等。用品牌销售增量反推分众媒体效果的，在符合这两个特点的前提下这样推导没有问题。但是我们也会发现，分众海量的客户中，一定有失败的，我们想表达的是，强如分众，也不会从媒体本身出发去大谈转化，而是在一定条件下反推。每天多少人进电梯，多少人看了，看到了，记住了，下载了，买了，而且是因为分众广告而产生消费行为了，这永远没有人知道。你见过长期持续投放分众的品牌吗?几乎没有，很多品牌会选择一波或者多波段间歇式投放，因为长投真的投不起。所以，当我们遇到客户有足够的钱，且目标是短期引爆的时候，我们应该毫不犹豫的把客户介绍给分众。
      明明要说公交车身，为什么花这么多篇幅讲分众，因为分众是品牌广告的标杆，把分众说明白了，其他媒体的逻辑其实很简单。我喜欢喝岩茶，有一次在武夷山“瑞泉”喝到一泡比较顶级的岩茶,口感瞬间引爆，滋味确实印象深刻，但是爱喝茶的人在很长的时间里其实需要的是“口粮茶”。品牌在喝完分众、核心地标LED这些顶级茶以后，漫长的“品牌渗透”期中开始需要我们一众其他各类户外“口粮茶”的配合。凡是谈及品牌，必然是一个“长期主义”的结果，十年树木，百年树人，在这个过程中，从费用而言，可能波段式引爆品牌需要花费的比例比较大，但是长期的品牌渗透是每一个品牌都绝对不能放弃的事情。
      如何做出选择?在无法谈论精准的情况下，户外媒体几乎都是大众媒介，只是你的大众和我的大众略有不同而已，所以我们引入一个词，叫“模糊精准”，其实很好理解，就是把精准的颗粒度放大。客户在选择品牌媒体时，第一看大数据，第二看媒体核心优势与投放需求的匹配性。
      如何看大数据?这个数据确实需要很大，我指的是数据颗粒度必须大，比如:人口，GDP，人均收入，学历层级比例，收入层级比例，购买力指数，年人口净流入/净流出，城市幸福指数等等。
      这些数据怎么看，渠道非常多，只不过不同的媒体之间有不同侧重点而已。比如分众要看覆盖点位，小区、写字楼入住率(其实也是难以验证)，地铁、高铁、机场要看客流量，公交、候车亭要看地面出行人群(不是乘坐公交的人群)，公交保有量等等。
      如何看媒体核心优势与品牌投放需求匹配性?分众我们已经分析了，那比如地铁呢?地铁的核心优势是相对封闭且可利用的大场景，这里所说的核心优势是指，这些媒体一定有其他很多优势，但是这个是最难以替代的，最具核心卖点的。地铁说人流量可以吗?可以，但不是核心，因为地铁固定线路的人群容易相对固定，且有一部分一年坐不了几次地铁，这些人群难以覆盖。地铁媒体未来长期存在且有价值的特点就是可利用的场景。
      那么公交呢?公交媒体的核心优势是中长期品牌渗透的极致性价比。这里说的中期是指3-6个月，长期是6个月以上。城市全域网格式覆盖，流动化传播，伴随式收视，规模化的大众媒介中，你不会找到比它更好的、更具性价比的品牌渗透载体，也就是我们说的“口粮茶”投公交广告，就是买口粮茶，朴实无华但离不开。中长期投放公交媒体，这个性价比有多高,我们可以套用对应城市的大数据，用千人成本简单比较一下。当然,公交媒体是目前全国运营质量最参差不齐的媒体之一，上画面积，响应速度，创意限制，售后服务，永远无法实现数字化改造等等问题。
      所以，上文说的几个媒体，不难看出分众会不断加固他的“短期引爆”这一核心价值，地铁会不断加固“场景营销”这一核心价值，公交会不断加固“中长期投放极致性价比”这一核心价值，高铁会不断加固“覆盖中国核心商务（公务)人群”这一核心价值，所以仍旧必须讲清楚你到底有别于其他的是什么，能为客户带来什么。
      品牌广告不仅要做到“广而告之”，更要做到深入人心，只有在消费者心中“种草”，使消费者形成潜意识的消费需求，品牌才能真正走进消费者的内心，产品才能被认可，市场才能不断扩展。公交媒体无论是自身体量还是媒体属性，在品牌曝光上都有着得天独厚的优势。如果品牌广告投分众是下一场大范围暴雨，极短时间让你见识什么是真正的雨的话，投放地铁就是小范围雷阵雨，在一个区域范围形成独特雨景，投放公交就是绵绵的春雨，随风入夜，润物无声，万物生长，品牌的中长期渗透，因此，公交媒体无疑是最优的选择。

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